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3/3/2022
Las buenas experiencias del cliente no ocurren por
accidente, sino por diseño. Solo las empresas que han entendido lo que su
cliente busca y han ajustado sus procesos internos para atenderlos como desean,
se podrán diferenciar de sus competidores. Nuestro estudio de excelencia en la
experiencia del cliente muestra que las marcas que escuchan a sus consumidores
son las que logran diferencias en el mercado.
El estudio Orquestando experiencias, llevado a
cabo por KPMG en México, revela las principales expectativas de
los consumidores, entre las que destacan el recibir interacciones multicanal y
empáticas por parte de las empresas como clave para tener la mejor experiencia.
Se recopiló la opinión de más de 5,000 consumidores de
200 marcas con presencia nacional, con el objetivo de contar con una visión
profunda sobre los desafíos a los que se enfrentan las organizaciones en su
relación con el cliente para, posteriormente, identificar las mejores prácticas
y tendencias en términos de experiencia.
Para identificar a los líderes en cada región, las
marcas fueron evaluadas bajo los Seis Pilares de la Excelencia en la
Experiencia del Cliente:
- Integridad
- Personalización
- Resolución
- Expectativas
- Empatía
- Tiempo y Esfuerzo
En el Top 5 se encuentran Holiday Inn, con calificación
de 9.00 en excelencia de la experiencia del cliente (CEE, por sus siglas
en inglés); Costco y Amazon, obtienen una calificación de CEE de 8.87;
Nike de 8.86, y City Market de 8.80.
Por primera vez en este estudio, el nivel de
experiencia promedio se mantuvo en la misma calificación con respecto al año
previo: 8.24. Además, los pilares mejor evaluados en el país son Tiempo
y Esfuerzo, reflejando la importancia que tiene para el cliente el interactuar de
la manera más sencilla posible con las empresas.
El estudio evalúa la percepción de las marcas en ocho
industrias; solo tres logran mejorar en cuanto a experiencia del cliente:
autoservicio, servicios financieros y entretenimiento.
Gracias a este incremento, autoservicio se logra
posicionar dentro del Top 3 de industrias en nuestro país. Por otro
lado, el sector de autoservicio en línea tiene un incremento de 4.1% (con
tres marcas en el Top 10), calificación que responde a una rápida
adaptación. Dentro de la industria de servicios financieros resaltan banca y
servicios de pago, que formaron parte del Top 5 de los sectores con
mayor reacción ante el COVID-19. Finalmente, la industria de entretenimiento
tuvo el mayor repunte, logrando superar el 8.0 de calificación en CEE, logro
que merece reconocimiento, considerando que el año pasado resultó fuertemente
golpeada por la crisis sanitaria.
Marcas reconocen importancia
de la experiencia del cliente
Adicionalmente, la investigación revela que las marcas
minoristas se están desempeñando mejor para satisfacer las necesidades y
expectativas de los consumidores, quienes las reconocieron con altas
calificaciones por su integridad y propósito auténtico.
Por otra parte, las empresas líderes parecen ser
mejores cuando abordan los objetivos de simplicidad y crecimiento, por su cercanía
con el cliente; su profundo conocimiento de las necesidades, lo que les permite
moverse más rápido, con mayor certeza y convicción, y su capacidad para orquestar
el crecimiento en toda la organización.
Las marcas reconocen la relevancia que tiene la
experiencia del cliente. En un contexto cambiante y desafiante, donde además
los clientes buscan mayor compromiso con los factores ambientales, sociales y
de gobierno corporativo, las marcas deberán orquestar experiencias para
simplificar y facilitar la interacción.
Liderazgo conectado
Los líderes encuestados demuestran la importancia de
comenzar con el cliente y, a partir de ahí, trabajar hacia atrás. El éxito se
basa en el pensamiento holístico y en tener claro cómo se conectan todas las
piezas a lo largo del recorrido de compra de los clientes. Requiere, también, analizar
la manera en que las tecnologías pueden trabajar en conjunto, así como desarrollar
un diseño de organización que pueda moldearse en torno a los recorridos,
fomentando la innovación en productos y servicios.
Liderazgo con impulso
Una experiencia orquestada correctamente se sustenta
en una arquitectura de tecnología moderna, capaz de ofrecer resultados
positivos. Esto puede lograrse mediante tecnologías unificadoras que aprendan,
comprendan y coordinen las conversaciones y recorridos de los clientes en todas
las interacciones y silos organizacionales. Adicionalmente, permite a las compañías
incorporar y mejorar reglas de negocio sobre cómo se administra la
participación del cliente, proporcionando a cada uno de ellos una experiencia
personal única.
En resumen, las marcas aprovechan las nuevas
tecnologías para fomentar mejores relaciones con los clientes, optimizando el
manejo de consultas y la resolución de problemas, con el objetivo de reducir
los costos y aumentar la satisfacción del cliente. En este contexto, la personalización
va más allá de ‘conocer al cliente’, hacia un ‘comprender al cliente’ y que las
marcas aprovechen las plataformas de interacción.
Liderazgo confiable
La confianza en las organizaciones se ha vuelto más crítica.
Los criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) se han
convertido en una preocupación, pues el deseo de los consumidores por conocer
la procedencia de lo que compran es cada vez mayor, así como la forma en que se
gestiona la cadena de suministro de manera sostenible y el trato que se le da
al talento.
Aunado a lo anterior, las empresas se esfuerzan por
dar vida a su propósito, el cual a menudo es un componente esencial que genera confianza
en el cliente. A nivel mundial, las empresas están acumulando registros cada
vez más sofisticados de comportamiento e interacciones humanas en tiempo real.
La custodia de estos datos es fundamental para consolidar y proteger una confianza
que ahora está incorporada en los datos y su uso, lo cual conlleva riesgos.
Sin confianza, los clientes no comparten sus datos, y
se pierde la oportunidad de impulsar su aprovechamiento en beneficio de su
experiencia de consumo. Las empresas deben mitigar estos riesgos mediante una
serie de acciones:
- Hacer operativa la integridad y empatía de la marca para
demostrar que se preocupan por el cliente y el mundo en el que habitamos
- Mostrarse auténticamente impulsadas por un propósito
para que la marca alinee sus valores con los del cliente. El propósito de la
empresa es la guía integradora para lograrlo
- Aplicar un enfoque intenso en la seguridad
cibernética, la privacidad y la protección de los datos de los clientes, así
como los de la organización y su ecosistema de proveedores
El éxito se debe, en gran medida, a la entrega de
experiencias únicas y flexibles que buscan la satisfacción de cada uno de sus
clientes. Las marcas exitosas tienen presentes permanentemente los atributos
necesarios para desplegar una estrategia que les ayude a alcanzar sus objetivos
de forma inclusiva y útil, tanto familiar como socialmente.
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